行业背景


快消品行业之所以被称为快速消费品,主要是高频次和重复使用与消耗,通过规模的市场量来获得利润和价值实现,企业纷纷建立起庞大的营销体系,以适应覆盖市场的需求。这种巨大的销售网络、难以计数的终端销售网点,是消费品行业区别与其他行业的非常鲜明的特征。

快消行业主要包含烟酒行业、日用品行业、食品饮料行业和消费电子行业等。


行业营销特点


  1. 品牌影响力强,许多快消品科技含量低,市快消品场进入壁垒小,一般会有大量的竞争者。同时,不同竞争者之间在产品本身的特性方面差别很小。
  2. 购买行为以冲动型购买为主,消费者习惯是:简单、迅速、冲动、感性,较少谨慎的专家型购买。消费者购买时往往没有计划;消费者容易受到卖场气氛的影响,也很容易在同类产品中转换不同的品牌,选择购买的因素大多取决于个人偏好。
  3. 产量大,产品单位价值较低;与渠道商建立战略合作伙伴关系,维护各级渠道利润分配,降低成本,实现供应链体系利益最大化;
  4. 产品的销售情况依赖于终端市场的反馈,要求时刻保持对市场较高的敏感度,对市场变化做出及时的反应;
  5. 渠道冲突,串货、压货、价格等问题需加强渠道商管控,对于渠道库存和价格进行严格管理,并制定相应的奖惩政策。


管理难点


  1. 客户信息整合,很多企业客户信息散落在不同部门、业务环节或员工个人手中,容易随着员工的调动或流失致使客户资源遭受损失,无法形成企业级资源整合;数量众多的销售商资质信息、信用信息等存在统计不完整或反复统计等现象,并且各部门无法及时共享相关动态信息,造成工作效率低下。
  2. 分销渠道管理,不同区域重点经销商的策略,以保持营销通路的整体畅通。企业对经销商的经营信息进行及时的采集和汇总,并且奖励那些按照企业策略及时出货的通路,对于已经发生阻塞情况的通路尽快采取断货措施,或者寻找替代通路,以免出现全面的营销通路连锁反应。
  3. 价格和促销管理,同一种商品可能因不同的客户形态、渠道、地区、销售方式、销售数量而采取不同的定价方式;新品上市或原有商品调价时,需同时针对不同的客户定价策略产生相应的价格。
  4. 营销费用管理,如何把有限的营销费用投入到最有效的渠道是营销管理者必须思考的问题,快消品的营销费用一般来说,用于广告、促销活动、免费样品、终端渠道费、陈列品等。庞大的营销体系带来巨额的费用体系,如何用好费用?如何控制好预算?如何分析投入产出比?
  5. 销售团队管理,销售团队信息管理包括:团队基本信息管理(含导购员)、业务人员销售计划管理、业务人员绩效考评;销售人员经常执行步调不一致,不统一,不规范,或“先斩后奏”,如何通过对业务员的拜访计划、拜访内容、拜访成效进行分类管理,实现上级管理者对员工的拜访工作内容能够进行指导和评价,并进行有效考核。
  6. 数据决策分析,无法充分利用市场销售前沿的信息,使决策精准、量化。快消品行业企业积累了大量的历史数据,如何做好营销分析?如何建立企业的预测分析模型,销售计划以及销售计划达成率分析?


解决方案


应用价值


  1. 客户信息全角度多方面整合,渠道客户管理更全面;提高渠道数据的及时性和正确性。
  2. 使营销体系信息更透明,有效的价格秩序,降低渠道库存,提高营销预测的准确性。
  3. 强化终端管理,提高品牌竞争力和铺货率。
  4. 提高渠道数据的及时性和准确性。
  5. 大降低销售人员的工作负担,销售代表进行每人移动数据上报,合理的周计划和总结,有效降低沟通成本。
  6. 有效的预算计划控制和流程审批制度,提高费用使用效率,更好的管理投入产出比。
  7. 帮助企业规范和改善原有作业流程,建立绩效驱动业务的管理模式,提高工作效率。
  8. 为经营决策提供更为丰富的、准确的数据分析。